Барнум знал, за что люди готовы выложить последний цент Вы обязаны – повторяю, обязаны – всегда предлагать людям великое и прогрессивное шоу, которое непременно должно быть чистым, честным, высоконравственным и поучительным. Никогда не апеллируйте к низменным

Как платить по счету Как только вы привлекли внимание своего официанта, подайте ему короткий сигнал, делая вид, как будто пишете на руке. Это передаст вашу мысль официанту даже через весь зал. Если вы подозреваете, что принятие решения, кто будет платить по счету, может

Глава 1. За что клиенты будут платить вам деньги?

Сколько нужно платить Если сотрудник получает маленькую зарплату, это неплохо – при условии, что есть другие плюсы: стабильность, возможность роста, близость офиса к дому и т. д.Человек скажет сам себе: «Да, у меня зарплата небольшая, но люди хорошие, компания классная,

Первый путь поиска золотой жилы. Найдите сферу, в которой люди УЖЕ привыкли платить – и платить много Есть такие сферы деятельности, где люди по умолчанию отдают много денег. Если вы в ней работаете, у вас колоссальное преимущество: не нужно тратить силы, чтобы уговорить

Откажитесь платить Я всегда советую своим клиентам в ситуациях, подобных вышеописанной, позвонить кому-нибудь из ответственных сотрудников арендодателя и сказать: «Мы не будем платить за помещение, если вы немедленно не включите кондиционер и температура

Люди могут покупать товары из-за миллиона разных причин, но платят они всегда за ценности, которые делятся на четыре типа.

Пока бизнес растет, никто не задумывается, за что именно клиент выбирает продукт. Стереотипов множество: за хорошие цены, за большие скидки, за высокое качество и отличный сервис, за то, что у продавца профессиональная команда (он 20 лет на рынке, лидер продаж), и т. д. Однако все эти ответы перестают удовлетворять владельцев бизнеса и топ-менеджеров, когда рынок начинает стагнировать, а доходы - снижаться. В этом случае возникают иные вопросы: почему покупатели перестали платить за мой продукт? а почему они платили раньше? и вообще за что люди платят?

Последний вопрос не давал мне покоя последние десять из 20 лет работы в маркетинге. Ответ пришел неожиданно, после того, как я провел 512 глубинных интервью по методике Buyer Persona, которая помогает поговорить с реальными покупателями, узнать их историю покупки, а затем полученные данные проанализировать и представить в виде прикладных данных для создания маркетинговой стратегии.

Все оказалось настолько просто, что любой предприниматель или топ-менеджер может использовать это и никогда больше не задавать себе риторический вопрос о ценностях, за которые люди платят.

Итак, люди могут покупать товары из-за миллиона разных причин, но платят они всегда за ценности, которые делятся на четыре типа: компетенции, опыт, авторитет, решение.

Компетенции

Нанимаете ли вы няню, вызываете ли водопроводчика или пользуетесь услугами такси, вы аутсорсите компетенции, чтобы потратить свое время более продуктивно и сделать то, что вы умеете лучше всего. Оплата компетенций - это обычный способ обмена денег на ценности, который вы используете каждый день. И в любом продукте заложены компетенции, которые включают в себя знания, навыки, оборудование и материалы для его создания: для швеи - умение шить и швейная машинка, для iPhone - инжиниринг Apple и производственные мощности Foxconn, на которых и материализуются решения детища Стива Джобса.

Подавляющее большинство компаний продает свои компетенции, и это самый базовый уровень ценностей, который трудно монетизировать, так как конкуренция очень высока, а разница между компетенциями крайне незначительна, что приводит к ценовой конкуренции, минимизации маржи и прочим неприятным для бизнеса результатам.

С точки зрения маркетинга компании, предлагающие свои компетенции, также находятся в проигрышной ситуации. Например, рекламные слоганы Toshiba (Leading Innovation) и Nissan (Innovation that excites) практически идентичны и рассказывают о том, что инновации - это то, чем их компетенции по созданию продукта лучше конкурентов. Ни о каких выгодах покупателя речи и близко нет. Еще один пример стандартного и очень распространенного предложения компетенций - это слоган «Яндекса»: «Поиск №1 в России».

Такой маркетинг очень нравится топ-менеджерам, так как он преувеличивает возможности продукта и компании, но почти всегда вызывает раздражение целевой группы, и поэтому требует больших расходов на рекламу. В неизбежной ценовой войне выживают самые крупные и авторитетные игроки.

Опыт

Приходилось ли вам задумываться, почему цена одной и той же бутылки вина в супермаркете и хорошем ресторане может отличаться в разы и почему люди платят эту разницу?

Потому что сервис, ответите вы. Но сервис сам по себе не может увеличить стоимость продукта в три раза. Ценность ресторана в том, что вы можете получить незабываемый опыт общения с нужными людьми в приятной атмосфере и, что критически важно для бизнеса, вы готовы за это платить. В отличие от бизнеса компетенции продажа опытов построена вокруг клиента, его желаний и потребностей. А монетизация опытов клиента - гораздо более выгодный бизнес, чем просто продажа компетенций, так как каждый опыт уникален и его можно оценить гораздо выше, чем стоимость вложенных в него ресурсов, знаний и оборудования.

Именно поэтому задача маркетинга опытов - сделать предлагаемый опыт покупателя более ценным. Например, Dolby Atmos через свой слоган Feel every dimension («Почувствуй каждое измерение») рассказывает о том, что в реальной жизни звук окружает нас со всех сторон и истории, рассказанные с таким звуком, более реалистичны и дают возможность испытать новые ощущения от просмотра фильма. И, кстати, кинозалы с Atmos в среднем на 15% дороже обычных.

Amazon со знаменитым слоганом And you’re done («И все») показывает, как интернет-ретейлер облегчает задачу по покупке любого товара. Несколько кликов, не выходя из дома, и все…

Маркетинг опытов, так же как и сам бизнес, выгодно отличается тем, что главный герой коммуникации - покупатель, а не продукт. Поэтому не требует сумасшедших расходов на рекламу, а ценовая конкуренция значительно ниже, чем в случае с компетенциями.

Авторитет

Третий тип ценности, который можно купить за деньги, - это авторитет. Например, вы покупаете себе дорогие часы или престижный немецкий седан - товары, стоимость которых намного превышает их практическую ценность. Вы делаете это для того, чтобы повысить или поддержать свой авторитет в обществе.

Суть этого свойства человека подробно описал Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса». В ней он доказал, что людям недостаточно просто иметь деньги и власть - они хотят это демонстрировать. Это утверждение знаменитого американского социолога XIX века полностью подтверждают данные потребления лакшери, премиум, пафосных безделушек: сумок, ручек, часов и др., продажи которых за последние 20 лет выросли более чем в три раза.

Типичные примеры маркетинга авторитета - это Patek Philippe, заявляющий, что вы на самом деле никогда не владеете часами этой марки, а просто храните их для будущих поколений, или же Mercedes-Benz, который со своим слоганом The best or nothing («Лучшее или ничего») по той же логике отодвигает покупателя на второй план, направляя свет прожекторов на бренд.

Так же, как и в случае с компетенциями, в фокусе маркетинга авторитета всегда продукт и бренд, а покупатель - это человек, который должен чувствовать пиетет от соприкосновения с чем-то великим и прекрасным.

Решение

И на вершине нашей пирамиды ценностей - решение. Решение - это когда происходит объединение нескольких компетенций для решения конкретной проблемы. Например, есть CRM - софт для управления взаимоотношениями с клиентами. Он может быть использован для любого бизнеса, но в каждом отдельном случае требует настройки под требования конкретной компании. И есть CRM для автосервисов - результат объединения компетенций по разработке CRM и внедрения бизнес-процессов в работу автосервиса. Какую CRM можно продать дороже? Вопрос риторический. Решения всегда монетизируются лучше любых других типов продуктов, так как зачастую они дают возможность получить за деньги то, что раньше купить было невозможно (вряд ли вы найдете много автосервисов, которые станут покупать некастомизированную CRM). Однако срок жизни решений, особенно успешных, весьма короткий, так как их начинают копировать и из решений они превращаются в компетенции по производству продукта - см. пункт 1.

История компании GoPro - отличный пример, подтверждающий лучшую монетизацию решений и их недолгий жизненный цикл.

В 2002 году Ник Вудман - серфер из Калифорнии, не обладавший специфическими компетенциями и получивший $200 000 от отца, $35 000 от матери и вложивший еще свои кровные $30 000, - смог за восемь лет создать компанию, которая в 2010 году продала в шесть раз больше action-камер, чем японский технологический гигант Sony!

Вы скажете, что парню повезло и он просто попал в тренд роста интереса к категории камер в целом, то есть люди стали покупать больше камер в принципе, включая и GoPro. Однако на самом деле все как раз наоборот: именно с 2010 года продажи камер стали стремительно падать и рынок камер начал проваливаться.

А теперь давайте посмотрим на продажи GoPro за тот же период с 2010 по 2014 год

Получается, что решение выигрывает и против трендов, и против гораздо более крупных и авторитетных конкурентов. Ведь с 2010 по 2014 год Ник Вудман продавал камер в шесть раз больше и в среднем еще и на 14% дороже, чем Sony ActionCam.

Но, как я уже говорил, срок жизни решений недолог, и как только на рынке появились китайские экшен-камеры по цене в два раза ниже, GoPro сразу превратилась в тыкву, а объединения компетенций по производству камеры и занятиям экстремальными видами спорта из решения - в новую компетенцию c жесткой ценовой конкуренцией.

Маркетинг решений не требует практически никаких усилий. Достаточно пары пресс-релизов, чтобы о вашем революционном решении написали самые авторитетные СМИ. Типичный пример - это приложение Shazam, у которого нет слогана, приличного сайта и бюджета на маркетинг, тем не менее Apple приобрела его за $400 млн, а прибыль в 2016 году составила $50 млн.

Не берусь давать оценку в цифрах, так как исследований на эту тему никто не проводил, но есть ощущение, что доля рынка решений растет. Все стартапы - это, как правило, объединения нескольких компетенций, и есть целые отрасли решений: Fin Tech, Ed Tech, Med Tech и т. д. и т. п.

Система

В результате систематизации выкристаллизовалась пирамида ценностей покупателя, в которой каждая последующая ступень предоставляет лучшие возможности по монетизации.

Выводы

А теперь самое интересное.

В каждом продукте есть все эти составляющие! И покупатель выбирает продукт, ориентируясь на ценности из пирамиды. Например, посмотрим на критерии выбора престижного внедорожника, например Range Rover.

Компетенции

Английский инжиниринг и подбор материалов.

Опыт

Интерьер и экстерьер радуют глаз, но раздражает, что часто ломается.

Нестыдно приехать даже на аудиенцию к английской королеве.

Решение

Объединяет в себе качества внедорожника и седана S-класса.

Подходит для езды за город с детьми и собакой, паркуется на бордюрах и сугробах. Можно ездить и самому, и с водителем.

Итак, теперь вы знаете, за что покупатели платят и какие ценности лучше монетизируются. Вы можете использовать эту информацию, чтобы развивать свой продукт, улучшить опыт потребления ваших компетенций или же повысить их авторитет, а возможно, и объединить их с компетенциями ваших потенциальных клиентов, чтобы предложить им решение, которого на рынке еще нет.

Сегодня задумался на темой, за что люди готовы платить деньги и привычки бедных.

За что мы готовы платить деньги:

Всегда будет оплачивать свое хорошее самочувствие,полноценное здоровье своих детей,

Всегда будет стремиться выглядеть моложе(а молодость необходимо оплачивать,поверьте,чем старше становимся,тем сильнее это желание),

Каждый день ухаживать за своей белоснежной улыбкой (красивые и здоровые зубы-залог красивой улыбки), за волосами, за телом,

Каждый день хотят пить чистую воду и есть свежую пищу.

Каждой хозяйке хочется иметь ухоженный дом и при этом поменьше тратить времени и сил,

Каждая семья будет оплачивать образование своих детей и свое образование,

Абсолютно каждый человек будет дарить подарки своим близким и родным людям,

Искать ответы на самые насущные вопросы: где и как заработать денег, где этому научиться

Но далее нужно чтобы ваш продукт пользовался спросом, среди других подобных. Как это сделать? Соотношение цена=качество это лучшее решение, за которое вас благодарный потребитель будет долгое время благодарить звонкой монетой(растущим счётом в банке).

10 привычек, которые приводят к бедности (Или 10 причин не быть счастливым)

1. Чувство сожаления по отношению к себе.

Настроенные на бедность люди жалеют себя и полагают, что быть богатым им не предначертано судьбой. Кто-то жалеет себя за то, что родилась женщиной (потому что у мужчин больше возможностей), кто-то жалеет себя за полную фигуру (потому что стройные люди получают лучшие рабочие места), кто-то оплакивает свой рост, национальность, цвет кожи, религию предков, некоторые люди жалеют себя за то, что до сих пор не вышли замуж и не женились, другие плачут из-за кольца на безымянном пальце или из-за штампа о разводе, молодые видят источник проблем в неопытности, пожилые – в своем возрасте. Как вы думаете, если человек жалеет себя из-за какого-то неважного факта и целыми днями фокусируется на нем, как будут поступать окружающие его люди? Жалеть себя – это прекрасный способ обрести многотонный якорь, который остановит вас на пути личного развития и обеспечит вечную бедность. Жалеть себя – это самый лучший метод поиска низкооплачиваемой работы и обретения жалкого существования.

2. Жадность.

Постоянный поиск ценника с надписью «Скидка» и магазина с транспарантом «Распродажа», нежелание платить за хорошее образование своих детей (потому что вам ведь никто не помогал), стремление заставить сотрудников собственной фирмы работать как можно больше за как можно меньшие деньги – вот верные признаки того, что вторая привычка бедных людей в вас уже есть. Стремление к тотальной экономии – не признак мудрости, а индикатор того, что вы испытываете дисбаланс доходов и расходов и подходите к его разрешению с неверной стороны. Запрограммированный на богатство человек готов платить за вещи их реальную стоимость и щедро вознаграждать труд своих помощников – и того же ожидает от других

3. Занятие делами, которые вы ненавидите.

Катя ненавидит мыть посуду, но никто не хочет помочь ей. Иван терпеть не может гулять с собакой, но ленится построить ей вольер. Сергей Петрович приходит в бешенство от необходимости составлять квартальный отчет, но ни один из его заместителей не в состоянии это сделать. Лиза презирает работу аудитора, но только так может платить за кредит, который взяла на покупку машины прошлым летом. Все эти люди готовы к неудачам и бедности – причиной тому чувства, которые у них вызывает необходимость делать неприятные дела. Ключ к спасению от третей привычки бедного человека – делать не то, что нужно, а то, что вызывает наибольшее удовлетворение. Только в этой области вы добьетесь великолепных результатов!

4. Измерение успеха деньгами.

Бедный человек уверен, что только обладание некой суммой денег способно принести ему радость. Лишь определенная сумма на счету в банке может даровать ему возможность почувствовать счастье благодаря дизайнерской одежде, красивому особняку, путешествиям, независимости от мужа или родителей или уходу с работы. Но практика показывает, что счастье так и не приходит. Успешный человек мерит счастье в единицах, более значимых, чем доллары, рубли или юани. В чем именно – каждый решает для себя. (Спорно)

5. Трата большего количества денег, чем можно позволить.

Кредитные карты и улыбчивые сотрудники банков с радостью помогут вам оказаться в долговой яме. Ведь человек не желающий стать успешным, не хочет понять разницу между полезным кредитом, взятым на развитие собственного бизнеса, и губительной ссудой на покупку роскошной иномарки или огромного особняка. Хотя многие в USA живут в кредитах, которые передаются из поколения в поколение.

6. Выбор мгновенной выгоды.

Желание получить сразу и по максимуму – извечное свойство бедных людей. Они не способны понять то, что, устраиваясь на должность со средней зарплатой в солидную компанию, можно через несколько лет иметь гораздо больше, чем если обращать внимание только на то, сколько вы получите через месяц. Готовые к неудачам студенты говорят о том, что институт только отнимает у них время, которое можно было потратить на «заколачивание барышей». Можно, к примеру, начать работать на бирже forex, где торговые сигналы форекс, предоставляемые сервисом, позволяют значительно увеличивать собственные депозиты вплоть до 10% ежемесячно, создавая из вас уверенного брокера, либо остаться без последних штанов на томже Форексе. (Герой на картинке к посту)

7. Хныканье.

Жизнь тяжела? Просто ужасна? Кругом дискриминация, коррупция, хамство, криминал – вам, нормальному человеку, нет дороги к успеху? Со всем этим согласится каждый потенциальный неудачник. Вакцина от этой привычки – креативность. Находите уникальные возможности бороться с пороками внешней среды, выходите победителем из изначально невыгодной для вас ситуации!

8. Сравнение себя с другими.

Петя думает, что он лучше своих одноклассников, потому что единственный окончил восьмой класс на «отлично». Вася уверен, что он хуже всех своих друзей, потому что единственный не работает на летних каникулах. Рома презирает своего брата, потому что у того еще нет Лексуса, который вчера приобрел Роман. А Лена хочет задушить свою подружку, потому что у той больше поклонников У всех этих людей прекрасно развита восьмая привычка неудачника – стремление сравнить себя с другими. Подумайте, нужна ли эта привычка вам или лучше не допускать того, что внешний мир захватывает контроль над внутренним?

9. Измерение богатства деньгами.

Истинно богатые люди не только разорвали связь между счастьем и денежными знаками (избавившись от четвертой привычки бедняков), но и перечеркнули знак равенства между размером счета и понятием богатства. Настоящее богатство – это умение привлекать деньги, создавать их на пустом месте, организовывать новые виды бизнеса – и тогда вам не страшны ни налоговые с ген. прокуратурами, ни ограбления или похищенные номера кредиток. По-настоящему успешный человек не зависит от объемов собственного мешка с золотом.

10. Изолирование себя от собственной семьи.

Великолепные неудачники получаются из тех, кто отдаляется от собственной семьи, объясняя это нежеланием ее членов поддержать их в трудную минуту, одолжить денег, понять, разделить убеждения и тому подобное. Они не понимают, что семья – это великолепный источник внутренней поддержки, к которому можно обратиться, когда во всех остальных сферах жизни больше ничего не осталось